Category Archives: Online Marketing

Facebook vil forhindre clickbait med ny algoritme

‘Så farligt er det at drikke æblejuice’, ‘Han presser en bums, det skulle han aldrig have gjort’ og “WOW – kan en kat virkelig det?”. Du har netop læst tre eksempler på overskrifter, som er skabt med det formål at stimulere en bruger til at klikke på overskriften. Sådanne overskrifter betegnes som clickbait og anvendes især af nyhedsmedier. Herhjemme kender du dem sikkert fra BT, Ekstra Bladet og Metroxpress, der er særdeles flittige med at bruge clickbait på deres respektive websites og sociale medier.

Pointen med clickbait er at gøre brugerne nysgerrige, så de interagerer med dit content. Strategien med clickbait er at udelade afgørende information i en overskrift eller vildlede brugerne, så de er tvunget til at klikke sig ind på fx en artikel for at forstå det centrale budskab fremfor blot at percipere budskabet direkte i overskriften. På Facebook har clickbait hidtil været en effektiv strategi til at konvertere visninger i nyhedsfeedet til trafik på et website. Men dette vil Facebook nu forhindre ved at justere algoritmen, der bestemmer det indhold, som vises i brugernes nyhedsfeeds.

Baggrund

Formålet med Facebooks nyhedsfeed er at vise informationer, der er relevante for den enkelte bruger. Informationerne skal være autentiske og meningsfulde, og det er clickbait sjældent. I stedet er clickbait forbundet med frustration, fordi indholdet sjældent kan bære det, som overskrifterne antyder. Samtidigt er man som bruger ofte tvunget til at skulle klikke sig ind på et link og blive omdirigeret til et eksternt website for at forstå det centrale budskab fremfor blot at percipere dette direkte i nyhedsfeedet.

Facebook arbejder konstant på at forstå, hvilket indhold brugerne mindst ønsker at møde i deres nyhedsfeeds. I den sammenhæng viser Facebooks datagrundlag, at brugerne i særdeleshed ønsker at se mindre indhold med clickbait i overskrifter og linktitler. Derfor har Facebook i flere år arbejdet med at justere algoritmen bag nyhedsfeedet, så mængden af clickbait kan reduceres.

clickbait-facebook

Sådan vil Facebook reducere clickbait

I 2014 opdaterede Facebook for første gang sin algoritme i henhold til ønsket om at reducere distributionen af content. Dengang blev indhold, som brugerne klikkede på for hurtigt at returnere tilbage til Facebook, identificeret som clickbait. Algotrimen antog således, at dette interaktionsforløb indikerede, at der var tale om clickbait.

Selvom denne opdatering ifølge Facebooks egen udmelding hjalp, er der i dag fortsat mange pages, der overvejende beror deres indhold på clickbait. Ligeledes er brugerne heller ikke stoppet med at tilkendegive, at de ønsker at se mindre indhold med clickbait. Derfor fortsætter Facebook med at fokusere på at nedbringe mængden af clickbait, og det gør de nu med et mere avanceret system, der kan identificere sproglige udtryk, som hyppigt anvendes i clickbait.

Nyt identifikationsystem afslører clickbait

Udviklingen af det nye identifikationssystem er baseret på analyser af tusindvis af overskrifter, hvor en arbejdsgruppe hos Facebook har identificeret clickbait ud fra to kriterier: (1) overskriften tilbageholder information, som er nødvendig for at forstå indholdet, og (2) overskriften overdriver budskabet for at skabe vildledende forventninger hos brugeren.

I praksis betyder det, at Facebook fremadrettet identificerer content som clickbait, hvis det opfylder én af disse kriterier. Facebook giver følgende eksempler, der af det nye system vil blive opfattet som clickbait:

    1. ‘You’ll Never Believe Who Tripped and Fell on the Red Carpet…’

Denne overskrift identificeres som clickbait, fordi den tilbageholder information, der er nødvendig for at forstå budskabet. (Hvad skete der? Hvem væltede?)

    1. Apples Are Actually Bad For You

Denne overskrift vildleder læseren. (Æbler er kun skadelige, hvis du spiser for mange).

Med afsæt i dette omfattende analysearbejde har Facebook konstrueret et system, der kan analysere hvilke sproglige udtryk, der oftest indgår i clickbait content, og samtidigt oftest ikke anvendes i andet content. Herigennem bliver systemet i stand til at identificere, hvilket content der er clickbait, og hvilke websites og pages dette content afsendes fra. Det betyder fremadrettet, at links postet eller delt fra pages og domæner med konsistent brug af clickbait vil rangere lavere i brugernes nyhedsfeeds.

Det nye system er også intelligent på den måde, at det kan tilegne sig viden over tid. Nyhedsfeedet er i stand til at forstå, hvis pages, som ellers tidligere har postet clickbait content og derfor er rangeret lavere, stopper med at poste clickbait. I så fald vil deres valide posts ikke blive omfattet af nedrangeringen i nyhedsfeedet. Dermed bliver en page ikke straffet for altid, hvis deres indhold på et tidspunkt identificeres som clickbait.

Hvordan påvirker dette min page?

Facebooks officielle udmelding er, at de fleste pages ikke vil opleve signifikante ændringer af deres indholdsdistribution i nyhedsfeedet. Det vil sige, at dine posts ikke får lavere reach. Derimod kan pages, der i høj grad beror deres indhold på clickbait, forvente en betydelig reduceret reach.

Derfor er rådet, når du poster content, at: (1) undgå overskrifter, som tilbageholder information, der er nødvendig for, at brugerne kan forstå dit indhold, og (2) ikke anlæg vildledende, ophøjende og overdreven retorik.

Det kan anbefales at sætte sig grundigt ind i Facebooks best practice for udgivelse af indhold og så i øvrigt huske principperne for effektiv webwritting.

Online marketing skal sidestilles med dataudveksling

Marketingindustrien bør stoppe med at anskue online marketingkampagner, websites og sociale medier som separate fænomener. En medieforståelse baseret på silotækning skaber nemlig en fragmenteret kundeoplevelse, der ikke understøtter kundernes interaktions- og konverteringsmønstre. I stedet bør brands tænke online marketing som dataudveksling.

Dataudveksling skal i denne kontekst begribes som processen, hvor struktureret data fra kilde 1 transformeres til ny struktureret data målrettet kilde 2. Formålet med dataudveksling er at udvikle kilde 2 til en nøjagtig repræsentation af kilde 1. Forestil dig ekempelvis, at kunde 1 klikker på et link i dit nyhedsbrev og ser tre specifikke sider på dit website, hvorefter kunden foretager et køb i din webshop. I dette scenarie vil det konverteringsmæsssigt være gunstigt, hvis du senere kan præsentere samme informationer på samme medier over for en ny kunde, som demografisk, psykografisk og behavioristisk ligner kunde 1. På samme måde vil det være mindre attraktivt at vise samme informationer til kunde 2, hvis vedkommende adskiller sig fra kunde 1. Derfor er der behov for en ny tænkning af online marketing, hvor den eksisterende rækkevidde-hyppigheds-model udskiftes til fordel for en kundeorienteret empowerment-model baseret på dataudveklsling.

Et opgør mod marketingkampagner

Anskuelsen af online marketing som dataudveksling kan perspektiveres til et opgør mod traditionelle marketingkampagner, hvor en virksomhed sender få budskaber på tværs af medier til et bred målgruppe. At konstruere en tung marketingkampagne kan give følelsen af, at virksomheden indtager markedet. Men problemet med marketingkampagner er, at alle kampagnens dele er afhængige af hinanden, at delene aldrig er lige effektive, at der ikke sker dataudveksling med kunden i alle facetter af kampagnen, og at kampagnens overbevisende kraft ikke er tilpasset den enkelte kunde. Det er disse omstændigheder, som en empowerment-baseret tilgang til online marketing tilstræber at omfavne.

Forbrugernes online købsproces

Når en forbruger køber en vare eller tjenesteydelse på internettet, percipierer forbrugeren flere kritiske informationer på tværs af medier undervejs i købsprocessen. Den typiske online-forbruger gennemgår helt op til 40 informationsvendepunkter i købsprocessen, og forbrugeren veksler løbende mellem at tilgå, selektere og vurdere information, der knytter sig til en bestemt vare eller tjenesteydelse. Informationsbehovet i købsprocessen kan variere enormt, eftersom kunderne kan lede efter alt fra et simpelt produktbillede til sommetider at bruge timer på at interagere med content.

I en online købsproces kan information sidestilles med data, og der er ingen forskel på, hvad forbrugere og virksomheder forventer af data. De vil have fyldestgørende, integreret og dynamisk information. Information med kritiske inputs, der hjælper dem med at vurdere, hvordan de bedst investerer deres tid, penge og energi.

Derfor bør industrien flytte sig fra den nuværende online marketing-model, der opstiller rækkevidde og hyppighed som nøgleparametre og bevæge sig mod en empowerment-model. Kunderne ønsker ikke repeteret information, som præsenteres igen og igen på tværs af medier. Tværtimod ønsker de information baseret på deres personlige kontekstuelle behov og behavioristiske historie. En empowerment-baseret tilgang til online marketing frigør den enkelte kunde fra at blive disponeret for samme retoriske indramninger og content, som alle virksomhedens øvrige kunder. I stedet skal virksomheden udveksle data med kunderne, og anvende udvekslingen til at konsturere en strømlinet og brugertilpasset marketingoplevelse.

Ved at tænke online marketing som dataudveksling skifter virksomheden væk fra blot at udvide sine eksisterende marketingkampagner til også at fungere online. I praksis betyder det et skifte væk fra sociale medier, hvor virksomheden ivrigt konstruerer det ene stykke content efter det andet og måler ROI efter irrelevante målværdier for engagement. Et skifte fra videoer, som desparet forsøger at opnå viralitet. Et skifte langt væk fra websites, der behandler alle kunder ens. I stedet åbner det op for at konstruere en interpersonel fremstilling af virksomheden, der percipieres som en-til-en-kommunikation, når kunderne laver research af et produkt undervejs i salgstragten.

two-way-communication

Afsend data og modtag data

Når en virksomhed stiller data til rådighed, får virksomheden data retur. De mest basale er demografiske data. De mere interessante er psykografiske data. De vigtigste er behavioritiske data.

Hver gang en kunde klikker på dit website, nyhedsbrev, banner, lightbox eller popup, fortæller kunden noget om sig selv. Forestil dig eksempelvis, at en kunde skal booke en familieferie i København. De kliks og formularer, som kunden udfylder, fortæller noget om kundens familiestruktur, budget, lokation, rejsepræferencer, motivationer og købsbarrierer. Vi ved, at kunden ønsker at bo i København, hvilket hotel kunden vil bo på, hvorfor kunden vil besøge København og bo på et bestemt hotel, hvor mange penge kunden ønsker at spendere, hvem kunden rejser med, hvilke barrierer der forhindrer konvertering samt hvilke motiver der fremmer konvertering.

I et teknisk perspektiv er der intet revolutionerende i at indsamle og anvende disse data, og juridisk er der som udgangspunkt heller ingen problematikker. Det kritiske består derimod ofte i virksomheders overordnede tilgang og forståelse af marketing samt interne strukturer, hvor hver afdeling kapitaliserer hver sit medie. Virksomheder har typisk separate afdelinger, som er ansvarlige for egne medier (website, blog, organisk trafik fra søgemaskiner, nyhedsbreve, kundecases, brochurer, domicil), organiske medier (sociale medier, websites for brugeranmeldelser, pressemeddelser med henblik på gratis omtale i radio, tv og aviser) og betalte medier (annoncering via sociale medier, søgemaskiner, bannere, tv, radio, aviser). En sådan organisatorisk opdeling begrænser muligheden for at skabe profit af dataudveksling, fordi data ofte ikke synkroniseres og udbredes til hele organisationen. Finder dataudvekslingen endelig sted, forløber den ofte asynkront og er behæftet med biases fra afdelingernes differentierede målværdier.

Når en virksomhed erkender online marketing som dataudveksling, udvides forståelsen for medierne og deres betydning for virksomheden. Virksomheden vil indse, at medier, hvad enten de er egne, organiske eller betalte, har samme effekt. De forbinder virksomheden med kunder via data. Et sådant mindset hjælper virksomheder med at træffe bedre strategiske beslutninger i et holistisk perspektiv, fordi det omfavner alle facetter af kundens interaktion med virksomheden. Dette medfører fire centrale fordele.

1. Strategisk budget

Virksomheder kan skifte marketingbudgettet væk fra betalte medier ved at identificere de egne medier, som mest rentabelt leverer data til hver fase af kundens købsproces. Dette vil foregå på bekostning af anvendelsen af flere forstyrrende medier, der individuelt repeterer de samme budskaber igen og igen.

2. Optimerede KPI’er

Ved at fokusere mere på KPI’er, som giver resultater på bundlinjen, kan virksomheden bedre skabe synergier mellem afdelingerne. Eksempelvis kan virksomheden undgå, at en afdeling fokuserer på at lave engagementskabende content til sociale medier, mens en anden afdeling fokuserer på konverteringer.

3. Optimerede teknologier

Virksomheder kan implementere medietagging og CRM til registrering og distribution af data til andre platforme, så indholdet af marketingaktiviteterne konstrueres fortløbende og ændres afhængig af kunden. Herved bliver der ikke længere optimeret websites, nyhedsbreve, søgeannoncering osv. uden at overveje mediernes samspil, herunder hvordan de individuelt bidrager til at give kunden en strømlinet oplevelse.

4. Bedre strategiske partnerskaber

Virksomheder kan også transformere striben af tilknyttede marketingbureauer, som hver især løser selvstændige marketingopgaver, til et partnerfællesskab, der deler kompleks data. Det er slut med at anmode marketingbureauer om at udvikle kreativitet, uden at give dem en databaseret indføring i kundernes adfærd.

Virksomheder behøver ikke længere indramme hele sin brand story i 30-sekunders reklamevideoer, to-siders printannoncer eller 300×250 pixel bannere. I stedet kan de indsamle data om kundernes købsprocesser i en tovejs-dataudveksling, hvor virksomheden stiller data til rådighed, og kunden efterlader data om sig selv. Ved at skifte til dette mindset, kan virksomheder foretage strukturelle ændringer, som bedre begunstiger kunden og herigennem forstærker konverteringsmulighederne. Dette hjælper både kunden og virksomheden med at spendere deres penge mere intelligent, fordi begge entiter leverer data, der hjælper dem med at træffe begavede beslutninger.

Drop kampen mod Ad-blockers

Online annoncering er et tallotteri – jo flere mennesker annonceringen rammer, desto mere effektiv er den. Derfor er det i et marketingorienteret perspektiv et problem, at forbrugerne i stigende grad anvender adblockers, når de færdes på internettet. Adblocker er betegnelsen for software, der installeres i en browser og som skjuler reklamer på søgemaskiner, sociale medier og websites. Adblockers har være tilgængelige i flere år, men først i 2015 er forbrugerne for alvor begyndt at armere sig med denne type software.

adblock

Medier vs. Adblockers

Flere danske og internationale medier har blæst til angreb mod brugen af adblockers. Eksempelvis tvinger Euromans website læserne til at deaktivere eventuelle adblockers, hvis de vil have adgang til websitets indhold. Alternativt kan læserne vælge at fastholde aktiveringen af adblockeren og i stedet betale for at få indholdet vist uden synlige reklamer. Ekstra Bladet, Forbes, Washington Post og Yahoo er også eksempler på medier, som både har testet anti-adblockers og appelleret forbrugerne om at stoppe brugen af adblockers.

Trods dette anvender mere end 215 millioner mennesker adblockers, når de surfer på internettet. Det svarer til 7 % af verdens samlede online befolkning. Brancheorganisationen Danske Medier vurderer, at cirka 14 % af danskerne bruger adblockers[1]. Endvidere faciliterer nyere versioner af Apples iOS, at brugerne kan downloade applikationer til iPhones og iPads, som blokerer visningen af annoncerne i enhedernes browsere. Dette er endnu en alvorlig mavepuster til de websites, der er afhængige af indtægter fra online annoncering[2].

Forbrugernes bevidste bestræbelser på at installere adblockers har, sammen med deres veludviklede evne til at frasortere kommercielle budskaber, gjort online annoncering til en mere kompleks disciplin end nogensinde før. Derfor er det heller ikke overraskende, at indfødt annoncering og content marketing i dag fremstår som de mest populære online PR- og marketingstrategier.

Minimering af forstyrrelser

I modsætning til traditionel annoncering tilstræber indfødt annoncering ikke at forstyrre, men snarere understøtte brugeroplevelsen gennem fremstilling af information, der er både hjælpsom og interessant for brugeren. Denne form for annoncering indlejres ofte på tredjeparts websites fx blogs, hvor annonceringen ikke direkte kan perspektiveres til virksomhedens corporate branding. En bevidst strategi der nedsætter risikoen for, at forbrugerne perciperer indholdet som kommercielle, salgsfremmende budskaber. Ved at erstatte traditionelle, tydelige reklamer med interessant, informativt og refleksionsskabende indhold, kan virksomheder implementere mere komplekse PR- og marketingtaktikker uden at blive fanget i adblockernes filtre.

Indfødt annoncering i praksis

Indholdsgiganten Buzzfeed kan prale af at være en ideel platform, hvor virksomheder uafhængigt af størrelse og branche kan eksperimentere med indfødt annoncering. Dette udnyttede musiktjenesten Spotify i 2015[3]. De udgav en artikel via Buzzfeed, som indeholdte en liste over 15 rockbands, der ikke ville eksistere uden Led Zeppelin. Selvom mange læsere verden over var uenige i listen, tiltrak artiklen bred opmærksomhed fra Buzzfeed’s musikelskende læsere, som netop er en ideel målgruppe for Spotify.

Nu kunne man fristes til at tro, at indfødt annoncering er forbeholdt brancher inden for underholdning og popkultur, men dette er langt fra sandt.

”Women inmates: separate but not equal” er titlen på en tankeprovokerenede artikel udgivet i New York Times i august 2014[4]. Artiklen giver læserne en oplysende, didaktisk og provokerende indføring i de problemer, som kvindelige indsatte oplever i amerikanske fængsler. Artiklen blev udgivet som led i markedsføringen af en ny serie på Netflix ’Orange is the New Black”, der netop omhandler mange af de problemstillinger, som artiklen på Buzzfeed beskrev. Selvom det er vanskeligt at estimere, hvor afgørende denne indfødte annonce har været for seriens efterfølgende succes, bidragede artiklen til at tilføre international opmærksomhed omkring serien.

Som disciplin er online marketing i dag langt mere favnende end bannere og popups. Forbrugerne bombaderes konstant med online annoncer, bannere, eksplosiv e-mail marketing, lysbokse på websites og foreslåede links. Med så enorme mængder tilgængeligt annonceringsmateriale er det kun naturligt, at forbrugerne tilpasser deres interaktionsmønstre til at ignorere kommercielt drevet indhold på internettet. Men gennem produktion af tankeprovokerende, informativt og relevant indhold kan virksomheder etablere en organisk forbindelse til forbrugerne, uden at de behøver involvere sig i en genstridig kamp mod adblockers.

Referencer

[1] http://politiken.dk/kultur/medier/ECE2771183/medier-blaeser-til-kamp-mod-adblockers/
[2] http://lifehacker.com/the-best-ad-blockers-for-ios-9-1731433501
[3] http://www.buzzfeed.com/h2/osmo/spotify/bands-that-wouldnt-exist-without-led-zeppelin?b=1
[4] http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Opsætning af Google Author Rich Snippets

Hvis du ønsker at associere dit navn eller billede i Googles søgeresultater med artikler og andet indhold, som du har publiceret på din webside eller blog, skal du opsætte Google Author Rich Snippets.

Hvad er Rich Snippets?

Rich Snippets er metainformationer, som Google tillader dig at tilføje  til det indhold, som du udgiver på nettet og som vises i søgeresultaterne.
Google Author Rich Snippets

Opsætning

For at opsætte Rich Snippets skal du have en Google+ konto.

a) Link din Google+ konto til din e-mailadresse

Har du tilknyttet en e-mailadresse til websiden med indholdet, som du ønsker at tilføje Rich Snippets til, kan du linke denne e-mailadresse til indholdet på Googles Authorship page.

Vær opmærksom på at det er nødvendigt at skrive forfatternavnet i hver artikel (fx Af Mick Lyngø). Forfatternavnet skal matche navnet på din Google+ konto.

b) Link indhold til din Google+ konto

Tilføj nedenstående HTML-kode i headeren for hvert fremtidigt indlæg. Eksemplet i koden linker til min Google+ konto, men du skal naturligvis indsætte linket til din egen konto. Indlejr derefter koden i headeren på de sider, som dit fremtidige indhold placerer sig på. På denne måde linkes indholdet til din Google+ konto.

Mick Lyngø

Du skal også lave et link til websiden på din Google+ konto, som verificere dit forfatterskab.

Google Author Rich Snippets

Særligt for WordPress

Det kan være upraktisk at skulle huske at indsætte HTML-koden, der linker indholdet til din Google+ konto i hvert indlæg. For brugere af WordPress kan det anbefales at installere SEO for WordPress plugin by Yoast, som automatisk indsætter koden. Det kræver blot, at du linker din WordPress-installations sammen med din Google+ konto. Det gør du i administratorpanelet, hvor du finder menupunktet Brugere og tilføjer linket i feltet Google+.

Når du har opsat følgende, vil Google i løbet af 1-2 dage re-crawle og associere dit fremtidige indhold med dit navn.