Online marketing skal sidestilles med dataudveksling

Marketingindustrien bør stoppe med at anskue online marketingkampagner, websites og sociale medier som separate fænomener. En medieforståelse baseret på silotækning skaber nemlig en fragmenteret kundeoplevelse, der ikke understøtter kundernes interaktions- og konverteringsmønstre. I stedet bør brands tænke online marketing som dataudveksling.

Dataudveksling skal i denne kontekst begribes som processen, hvor struktureret data fra kilde 1 transformeres til ny struktureret data målrettet kilde 2. Formålet med dataudveksling er at udvikle kilde 2 til en nøjagtig repræsentation af kilde 1. Forestil dig ekempelvis, at kunde 1 klikker på et link i dit nyhedsbrev og ser tre specifikke sider på dit website, hvorefter kunden foretager et køb i din webshop. I dette scenarie vil det konverteringsmæsssigt være gunstigt, hvis du senere kan præsentere samme informationer på samme medier over for en ny kunde, som demografisk, psykografisk og behavioristisk ligner kunde 1. På samme måde vil det være mindre attraktivt at vise samme informationer til kunde 2, hvis vedkommende adskiller sig fra kunde 1. Derfor er der behov for en ny tænkning af online marketing, hvor den eksisterende rækkevidde-hyppigheds-model udskiftes til fordel for en kundeorienteret empowerment-model baseret på dataudveklsling.

Et opgør mod marketingkampagner

Anskuelsen af online marketing som dataudveksling kan perspektiveres til et opgør mod traditionelle marketingkampagner, hvor en virksomhed sender få budskaber på tværs af medier til et bred målgruppe. At konstruere en tung marketingkampagne kan give følelsen af, at virksomheden indtager markedet. Men problemet med marketingkampagner er, at alle kampagnens dele er afhængige af hinanden, at delene aldrig er lige effektive, at der ikke sker dataudveksling med kunden i alle facetter af kampagnen, og at kampagnens overbevisende kraft ikke er tilpasset den enkelte kunde. Det er disse omstændigheder, som en empowerment-baseret tilgang til online marketing tilstræber at omfavne.

Forbrugernes online købsproces

Når en forbruger køber en vare eller tjenesteydelse på internettet, percipierer forbrugeren flere kritiske informationer på tværs af medier undervejs i købsprocessen. Den typiske online-forbruger gennemgår helt op til 40 informationsvendepunkter i købsprocessen, og forbrugeren veksler løbende mellem at tilgå, selektere og vurdere information, der knytter sig til en bestemt vare eller tjenesteydelse. Informationsbehovet i købsprocessen kan variere enormt, eftersom kunderne kan lede efter alt fra et simpelt produktbillede til sommetider at bruge timer på at interagere med content.

I en online købsproces kan information sidestilles med data, og der er ingen forskel på, hvad forbrugere og virksomheder forventer af data. De vil have fyldestgørende, integreret og dynamisk information. Information med kritiske inputs, der hjælper dem med at vurdere, hvordan de bedst investerer deres tid, penge og energi.

Derfor bør industrien flytte sig fra den nuværende online marketing-model, der opstiller rækkevidde og hyppighed som nøgleparametre og bevæge sig mod en empowerment-model. Kunderne ønsker ikke repeteret information, som præsenteres igen og igen på tværs af medier. Tværtimod ønsker de information baseret på deres personlige kontekstuelle behov og behavioristiske historie. En empowerment-baseret tilgang til online marketing frigør den enkelte kunde fra at blive disponeret for samme retoriske indramninger og content, som alle virksomhedens øvrige kunder. I stedet skal virksomheden udveksle data med kunderne, og anvende udvekslingen til at konsturere en strømlinet og brugertilpasset marketingoplevelse.

Ved at tænke online marketing som dataudveksling skifter virksomheden væk fra blot at udvide sine eksisterende marketingkampagner til også at fungere online. I praksis betyder det et skifte væk fra sociale medier, hvor virksomheden ivrigt konstruerer det ene stykke content efter det andet og måler ROI efter irrelevante målværdier for engagement. Et skifte fra videoer, som desparet forsøger at opnå viralitet. Et skifte langt væk fra websites, der behandler alle kunder ens. I stedet åbner det op for at konstruere en interpersonel fremstilling af virksomheden, der percipieres som en-til-en-kommunikation, når kunderne laver research af et produkt undervejs i salgstragten.

two-way-communication

Afsend data og modtag data

Når en virksomhed stiller data til rådighed, får virksomheden data retur. De mest basale er demografiske data. De mere interessante er psykografiske data. De vigtigste er behavioritiske data.

Hver gang en kunde klikker på dit website, nyhedsbrev, banner, lightbox eller popup, fortæller kunden noget om sig selv. Forestil dig eksempelvis, at en kunde skal booke en familieferie i København. De kliks og formularer, som kunden udfylder, fortæller noget om kundens familiestruktur, budget, lokation, rejsepræferencer, motivationer og købsbarrierer. Vi ved, at kunden ønsker at bo i København, hvilket hotel kunden vil bo på, hvorfor kunden vil besøge København og bo på et bestemt hotel, hvor mange penge kunden ønsker at spendere, hvem kunden rejser med, hvilke barrierer der forhindrer konvertering samt hvilke motiver der fremmer konvertering.

I et teknisk perspektiv er der intet revolutionerende i at indsamle og anvende disse data, og juridisk er der som udgangspunkt heller ingen problematikker. Det kritiske består derimod ofte i virksomheders overordnede tilgang og forståelse af marketing samt interne strukturer, hvor hver afdeling kapitaliserer hver sit medie. Virksomheder har typisk separate afdelinger, som er ansvarlige for egne medier (website, blog, organisk trafik fra søgemaskiner, nyhedsbreve, kundecases, brochurer, domicil), organiske medier (sociale medier, websites for brugeranmeldelser, pressemeddelser med henblik på gratis omtale i radio, tv og aviser) og betalte medier (annoncering via sociale medier, søgemaskiner, bannere, tv, radio, aviser). En sådan organisatorisk opdeling begrænser muligheden for at skabe profit af dataudveksling, fordi data ofte ikke synkroniseres og udbredes til hele organisationen. Finder dataudvekslingen endelig sted, forløber den ofte asynkront og er behæftet med biases fra afdelingernes differentierede målværdier.

Når en virksomhed erkender online marketing som dataudveksling, udvides forståelsen for medierne og deres betydning for virksomheden. Virksomheden vil indse, at medier, hvad enten de er egne, organiske eller betalte, har samme effekt. De forbinder virksomheden med kunder via data. Et sådant mindset hjælper virksomheder med at træffe bedre strategiske beslutninger i et holistisk perspektiv, fordi det omfavner alle facetter af kundens interaktion med virksomheden. Dette medfører fire centrale fordele.

1. Strategisk budget

Virksomheder kan skifte marketingbudgettet væk fra betalte medier ved at identificere de egne medier, som mest rentabelt leverer data til hver fase af kundens købsproces. Dette vil foregå på bekostning af anvendelsen af flere forstyrrende medier, der individuelt repeterer de samme budskaber igen og igen.

2. Optimerede KPI’er

Ved at fokusere mere på KPI’er, som giver resultater på bundlinjen, kan virksomheden bedre skabe synergier mellem afdelingerne. Eksempelvis kan virksomheden undgå, at en afdeling fokuserer på at lave engagementskabende content til sociale medier, mens en anden afdeling fokuserer på konverteringer.

3. Optimerede teknologier

Virksomheder kan implementere medietagging og CRM til registrering og distribution af data til andre platforme, så indholdet af marketingaktiviteterne konstrueres fortløbende og ændres afhængig af kunden. Herved bliver der ikke længere optimeret websites, nyhedsbreve, søgeannoncering osv. uden at overveje mediernes samspil, herunder hvordan de individuelt bidrager til at give kunden en strømlinet oplevelse.

4. Bedre strategiske partnerskaber

Virksomheder kan også transformere striben af tilknyttede marketingbureauer, som hver især løser selvstændige marketingopgaver, til et partnerfællesskab, der deler kompleks data. Det er slut med at anmode marketingbureauer om at udvikle kreativitet, uden at give dem en databaseret indføring i kundernes adfærd.

Virksomheder behøver ikke længere indramme hele sin brand story i 30-sekunders reklamevideoer, to-siders printannoncer eller 300×250 pixel bannere. I stedet kan de indsamle data om kundernes købsprocesser i en tovejs-dataudveksling, hvor virksomheden stiller data til rådighed, og kunden efterlader data om sig selv. Ved at skifte til dette mindset, kan virksomheder foretage strukturelle ændringer, som bedre begunstiger kunden og herigennem forstærker konverteringsmulighederne. Dette hjælper både kunden og virksomheden med at spendere deres penge mere intelligent, fordi begge entiter leverer data, der hjælper dem med at træffe begavede beslutninger.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *